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至Burberry新设计师Riccardo

发布时间:2021-11-25

Burberry新设计师Riccardo Tisci的安全牌是好是坏?

核心提要:新Burberry从实体店起步的零售商常常远远落后于店“既为了父母亲1辈,也为了年轻1代”,核心依然在诠释成了派路普的1以贯之的品牌文化“英国生活方式的混合”。

英国人对民族文化的坚持乃至于固执,决定了奢侈品牌Burberry永久不会放弃其品牌基因。意大利设计师Riccardo Tisci的到来,仿佛也没法不围绕着这1点做文章。

Riccardo Tisci上任后备受期待的Burberry首秀于昨日在伦敦举行,该20189月系列从品牌162年的历史档案中取得灵感,将重点放在对Burberry品牌遗产的致敬上。使人意外的是,新系列没有如预期般潮流街头化。系列发布被分为3个部份,分别为重定义(Redefined)、休闲(Relaxed)和晚装(Evening)。

以重定义部份开场,新Burberry发布了丝绸衬衫、皮革半裙、连衣裙、尖头高跟鞋等大量经典女性化款式,同时延续了品牌1贯的卡其色调和标志性风衣款式。其中1件突出腰线的宽腰封风衣成为Riccardo Tisci的最新代表性作品。另外,Riccardo Tisci将各式动物纹路,包括豹纹、斑马纹,乃至别出心裁的梅花鹿纹注入Burberry的设计语言。品牌经典格纹被变形为竖状条纹,在创造新鲜感的同时强化了品牌身份。

接下来,系列所显现的时装开始变得更加松弛,出现印花卫衣、拼接衬衫等休闲潮流单品。但是区分于如今人们更多谈及的街头潮流,Riccardo Tisci融入了更多朋克元素,包括各式镂空和不对称剪裁,其中1件鹿纹茄克上印有英国摇滚乐队Sex Pistols歌词 为何他们杀死了小鹿斑比? 。男装部份的印花拼接衬衫、拉链风衣也响应了休闲(Relaxed)这1主题。扫尾的晚装部份短小精悍,不难看出,本来善于晚礼服设计的Riccardo Tisci正为以往不甚善于晚装的Burberry开辟新的品类。

值得关注的是,Riccardo Tisci在新系列中把对潮流的演绎保持在10分克制的比例。他在秀后采访中表示,新Burberry 既为了父母亲1辈,也为了年轻1代 ,核心依然在诠释 英国生活方式的混合 。

不管是奶牛印花所代表的英国乡村,模特身上用链条斜挎于背后的雨伞,衣服上印制的莎士比亚语录,秀场音乐的英国乐队Massive Attack,还是朋克文化,Riccardo Tisci带来的新Burberry进1步强调了品牌的英国血统。《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman将该系列评价为 英国资产阶级的510度灰 。

Riccardo Tisci在秀后接受采访中也承认, 每一个人都在谈论街头潮流,街头潮流的确正在成为最重要的趋势之1,但是人们忘记了英国Savile Row的精致剪裁。

事实上,通过亲身操刀的2019早春系列 B Classic 广告图册,Riccardo Tisci已明确地传递了其回归经典并复兴Burberry时装屋的意图,在这个以 经典 命名的新系列中,格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调剂。

2018年9月系列中的朋克元素也早有前兆。在 B Classic 系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci 又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示, Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之1,她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。

但是对此次Riccardo Tisci所打的安全牌,秀后的评论褒贬不1。

包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都发表了中立观点,Vanessa Friedman批评到, Riccardo Tisci的新系列并没有带来使人意想不到的、具有冲击力的衣服,那种令你呆坐在坐位上给你震惊和喜悦的衣服。虽然品牌需要延续遗产,但这是1个打安全牌的糟开始。品牌调剂的细节仅仅是格纹的变化和粗体的logo。鉴于品牌做出改变需要下很大的赌注,或许这是可以理解的。但是在如今街头文化的压抑下,人们不由急切地渴望着真实的狂风雨的到来。

值得关注的是,此次大秀没有约请明星,或意在使人们更加关注新系列本身。有分析认为,系列男装部份相较于女装更加出色,而手袋产品在整场秀所占比例太小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺少核心手袋产品这1短板增加了不肯定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之1。

近两个月以来,Riccardo Tisci的Burberry秀与Hedi Slimane不久后行将发布的新Celine首秀并列成为本季最重要的行业事件,引发业界密切关注。1位曾令Givenchy哥特形象深入人心,1个则以鲜明的个人风格前后颠覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent,两位具有丰富从业经验并深谙时装界规则的明星创意总监汲取西西里贵族衣饰中的繁复花纹为设计灵感,正同时站在1个全新周期的伊始展开新1轮较量。

2者对公众注意力的争取,从秀前即已开始。Burberry和Celine前后更改了品牌logo,虽然后者动作较晚,但Hedi Slimane通过Lady Gaga暴光首款手袋、清空品牌社交媒体历史记录等颠覆性举措,成功煽动了消费者情绪,取得了极大的关注。

Burberry的1系列革新举措则更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主导的有计划的按部就班。营销手段的年轻化1直是Burberry的优势,秀前,品牌在社交媒体上做足了预热工作,第1步是宣布更改品牌logo和发布全新Thomas Burberry印花图样,接着在每一年最重要的9月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后,Burberry在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花,其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置。英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然1新。固然,营建如此眼花缭乱观感的目的只有1个,不断强化消费者的记忆。

早前Burberry有即看即买,此次品牌又鉴戒街头潮流品牌,于秀前突袭发售了1件印有全新TB标识的logo T恤。不过,这1举措的营销意义仿佛大于销售目的。在Riccardo Tisci完全显现新Burberry全貌之前,年轻人仍然会犹豫是不是要为1件4000元的简单logo T恤买单。毕竟,影响他们消费决策的是新Burberry是不是足够酷,是不是具有新鲜感。

为响应伦敦时装周今年的无皮草主题,Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci执掌后将不再燃烧库存,其实不再使用皮草。 此举不但清除早前Burberry燃烧库存的负面影响,也避免了上1季动物保护组织PETA在秀场外示威所带来的不稳定因素,同时令品牌更符合当前消费者的价值观。

扫除障碍,做足铺垫后,Burberry的全新形象已产生大品牌顺理成章;第2初见端倪,从这1点上看,先品牌、后产品确当代品牌逻辑在新Burberry身上1览无遗。不过,Riccardo Tisci的安全牌仿佛后劲不足,让品牌早前铺垫的声势有所减弱。

在20189月系列所转达的复杂信息中,人们对Burberry将走向何处依然有些迷茫。所谓 英国生活方式的混合 ,回归了时装本身具有魅力的复杂性(sophistication),但是当前行业的残暴事实却是,人们选择性地屏蔽掉需要动脑思考的信息,更愿意接收清晰明朗的信号。

现在,Riccardo Tisci仅仅开了个头,今后的仍然困难重重,品牌形象更清晰化这1点将继续成为Burberry接下来的重要挑战。

新Burberry发布后,该团体本日股价1度大涨近2%,截至发稿录得增长1%至每股21.3英镑,市值约87亿英镑。

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杨大筠

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